Vad är det som driver valet av kanaler inom kundservice?

Dagens konsumenter har tillgång till ett växande antal kanaler vid interaktionen med företag. Det sätter press på företagen att erbjuda en jämn och högkvalitativ service oavsett kanal. Men hur kan de säkerställa effektiv bemanning av dessa kanaler?

För att uppnå rätt balans krävs en förståelse för kunderna. Hur, varför och när vill de interagera med ditt företag? De här insikterna kan sedan användas för att säkerställa att rätt kanaler bemannas på rätt sätt, vid de tidpunkter när kunderna vill använda dem.

Ny forskning från engelska ContactBabel ger värdefull kunskap som kan förklara valet av kanal. Som en del i studien Inner Circle Guide to Customer Engagement & Personalisation 2021, sponsrad av Enghouse Interactive, intervjuade ContactBabel 1 000 konsumenter i Storbritannien. Målet var att undersöka varför människor väljer en viss kanal vid ett visst tillfälle. Tre olika scenarier granskades: situationer präglade av starka känslor, ärenden som upplevs som brådskande och interaktioner med stor komplexitet.

1. Interaktioner med starka känslor: E-post är det absolut vanligaste valet
För att undersöka interaktioner som präglas av starka känslor ombads svarsdeltagarna att föreställa sig att de fått fel produkt och skulle behöva returnera den. Ett sådant ärende är varken komplext eller brådskande, men eftersom det inte är kundens fel väcker det starka känslor.

I det här fallet visade sig e-post vara den populäraste kontaktmetoden (46 procent). 19 procent av konsumenterna i studien svarade att de skulle föredra att ringa, medan 17 procent skulle använda chatt. Detta kan bero på att e-post ger konsumenten möjlighet att förklara exakt vad problemet är och gör kommunikationen skriftlig och spårbar i ärenden som inte kräver svar direkt.

Även om e-post var det populäraste valet inom alla demografier föredrog äldre konsumenter i högre grad att ringa, medan fler personer i åldrarna 25–44 skulle välja att chatta. 8 procent av de yngre grupperna skulle använda sociala medier. Resultatet var relativt jämnt över alla socioekonomiska grupper, men de med lägre inkomster föredrog i högre grad att ringa.

2. Brådskande ärenden: Självbetjäning ger snabba svar
För att identifiera preferenser vid brådskande situationer bad studien svarsdeltagarna att föreställa sig att de skulle möta någon vid flyget och behövde kontrollera landningstiden. Ärendet är brådskande eftersom personen behöver hinna i tid, men det är inte komplext eller känsloladdat.

Föga förvånande var självbetjäning/mobilapp det absolut populäraste alternativet här. 50 procent av svarsdeltagarna valde den här kanalen, varav hela 61 procent i åldersgruppen 35–44 år. För den här typen av ärenden behövs ingen mänsklig interaktion – konsumenten behöver bara få fram informationen snabbt och veta att den stämmer.

En intressant detalj var att färre i gruppen 65+ svarade att de skulle välja att ringa vid den här typen av brådskande ärenden jämfört med föregående år. Det kan bero på att pandemin har ökat användningen av digitala kanaler inom äldre åldersgrupper och fått dem att känna sig mer bekväma med detta.

3. Stor komplexitet: Öga mot öga för en personlig konversation
Som exempel på ett mycket komplext ärende fick svarsdeltagarna föreställa sig att de behövde kontakta ett företag för att få hjälp med att fylla i en låneansökan eller en inkomstdeklaration. Den här typen av interaktioner är extremt komplexa och tidskrävande, men inte särskilt brådskande eller känsloladdade.

Här var kommunikation öga mot öga det populäraste alternativet – 21 procent av svarsdeltagarna inom alla demografier föredrog detta. 16 procent svarade att de skulle välja att ringa, och lika många skulle använda självbetjäning/mobilapp, vilket är fler än föregående år.

Även webbchatt har ökat i popularitet och är nu förstahandsvalet för 14 procent av konsumenterna. Chatt är särskilt användbart vid komplexa och invecklade ärenden, eftersom det möjliggör en konversation med snabba svar utan att behöva ringa eller träffas öga mot öga. Dessutom går det att dela sin skärm så att supporten/kundtjänsten kan gå igenom specifika steg eller upptäcka fel.

Dags att lägga telefonen på hyllan?
En viktig lärdom från studien var att telefonsamtal inte var förstahandsvalet i något av de tre scenarier som undersöktes – färre än en av sex konsumenter svarade att de skulle vilja ringa till kundservice.

Trots detta är det fortfarande den mest använda kanalen på brittiska kontaktcenter, förmodligen tack vare den höga lösningsfrekvensen vid första kontakten. Att få svar första gången är konsumenternas högsta prioritering, och de upplever uppenbarligen att de inte kommer att få det vid första kontakten via andra kanaler. Här finns en tydlig klyfta mellan vad konsumenterna vill ha och vad varumärkena erbjuder. Konsumenterna känner sig tvungna att lyfta luren eftersom de vet att det är enda sättet att (förr eller senare) få svar.

I en tid då kontaktvolymerna och antalet tillgängliga kanaler ökar måste företagen bli bättre på att förstå vad kunderna vill när de tar kontakt. Genom att utvärdera vanliga interaktionstyper baserat på hur komplexa, brådskande och känsloladdade de är kan du mer effektivt analysera och planera din kanalstrategi och bemanning för att erbjuda effektiv kundservice i alla kanaler.

Vill du veta mer om kanalval? Lyssna på inspelningen av webbinariet där Kalmar kommun berättar om hur de ökat tillgängligheten för medborgarna genom att erbjuda flera olika kanalval som t ex chatt och chattbot.