Konsten att tillgodose kundernas behov i sanningens ögonblick

Blogg, 2021-11-30

Madeleine Kastberg Madeleine Kastberg jobbar som marknadsansvarig på Enghouse Interactive. Hon strävar efter att få företag och organisationer att förstå vikten av bra kundkommunikation och hur man lyfter den till nya nivåer.

Alla företag inser att en positiv kundupplevelse är avgörande för att attrahera och bibehålla affärerna. Engagerade kunder är mer lojala, spenderar mer och rekommenderar företaget till familj och vänner. Till skillnad från oengagerade kunder, som sannolikt inte värderar dina produkter eller tjänster och som byter till ett annat varumärke så fort de får chansen.
Med andra ord är kundengagemang och kundupplevelse oerhört viktiga aspekter. Men hur kan ett företag säkerställa att de uppfyller konsumenternas behov i sanningens ögonblick? ContactBabels studie Inner Circle Guide to Customer Engagement & Personalisation 2021 kan ge dig svaren. Guiden, som är sponsrad av Enghouse Interactive, innehåller insikter och strategier för att öka engagemanget genom teknik, utbildning och processer, baserat på de bästa metoderna i branschen.

Vad är sanningens ögonblick?

Ett av de viktigaste budskapen i den här guiden är den avgörande betydelsen av att tillgodose kundens behov i ”sanningens ögonblick” i kundinteraktioner. Uttrycket har myntats av McKinsey och beskriver det ögonblick då en kund kan vinnas eller gå förlorad, beroende på hur du agerar. De här ögonblicken präglas ofta av starka känslor – som när ett flyg har blivit inställt i sista minuten, ett kreditkort har försvunnit eller en produkt slutar fungera när den behövs som mest.

Det som är viktigt att känna till är att kunderna kommer att minnas – och agera efter – hur de känner sig i just de här avgörande ögonblicken. Så även om du ger fantastisk service vid alla andra tillfällen och hanterar rutinärenden snabbt och effektivt, kan du ändå förlora en kund om du misslyckas i sanningens ögonblick. Om du däremot skapar den perfekta, personliga upplevelsen kan du stärka kundens lojalitet och skapa en varumärkesambassadör som spenderar mer. McKinseys forskning visar att 85 procent av de bankkunder som hade fått en positiv upplevelse i sanningens ögonblick ökade antalet tjänster hos banken eller valde att investera mer. Samtidigt valde 70 % av de som fick en negativ upplevelse att spendera mindre.

Det beror på att vi människor minns händelser baserat på hur vi kände oss både under de bästa eller värsta delarna av interaktionen, och precis i slutet. Detta innebär att höjdpunkterna eller svackorna får oproportionerligt stor betydelse för vår uppfattning av hela upplevelsen. En interaktion som börjar dåligt men som företaget därefter lyckas vända kan stärka en relation. Om armbandet till exempel går sönder på en dyr klocka efter att garantitiden löpt ut och kunden genast blir erbjuden ett nytt armband utan kostnad kommer det att leda till en mer lojal varumärkesambassadör.

Var redo för sanningens ögonblick

De här tillfällena var viktiga även innan, men pandemin har gjort att de förekommer oftare i varje kundresa. Med andra ord måste alla organisationer vara redo att hantera sanningens ögonblick på rätt sätt. Det kräver en strategi i tre steg:

1. Analysera dina kundresor

Sanningens ögonblick är personligt och något som definieras av kunden, inte av företaget. Det som en viss konsument upplever som livsviktigt kan vara helt ovidkommande för en annan. Men det finns vissa tillfällen i kundresan där sannolikheten för sanningens ögonblick är större. Detta varierar beroende på bransch och typ av verksamhet. Ett flygbolag måste till exempel vara redo för sanningens ögonblick vid inställda eller missade flyg. Men lågprisbolag med kortdistansrutter har inte exakt samma sanningsögonblick som fullservicebolag med längre rutter. Börja därför med att analysera dina kundresor för att identifiera var sanningens ögonblick kan förekomma.

2. Säkerställ att dina medarbetare har rätt kompetens

Även om sanningens ögonblick ibland går att hantera via automatiserade servicekanaler, så hanteras majoriteten av dem av mänskliga medarbetare. Det innebär att de behöver vara utbildade och redo att känna igen dessa känsloladdade stunder, och reagera med rätt kombination av empati och förståelse, anpassat efter den specifika situationen. Tekniken kan i vissa fall vara till hjälp. Talanalys i realtid kan till exempel uppfatta känsloläget i kundens röst. AI kan analysera digitala interaktioner för att identifiera laddade ord eller fraser.

Det är ännu inte klarlagt om den emotionella intelligens som krävs för att hantera dessa komplexa interaktioner är medfödd eller inlärd. Uppenbarligen är det något som faller sig mer naturligt för vissa än för andra. Identifiera de här medarbetarna och inför ärendestyrning så att samtal som rör sanningens ögonblick hamnar hos dem. Låt dem även agera förebilder och dela sina erfarenheter med resten av teamet så att alla får chans att lära sig och öka sin kompetens. Du kan dessutom rekrytera medarbetare med rätt personlighet och förutsättningar att ge empatisk kundservice. McKinseys forskning visar att mer än hälften av de filialchefer som Bank of America rekryterar kommer från detaljhandeln, och inte från finansiella tjänster, eftersom de har rätt kompetens att hantera sanningens ögonblick.

3. Inför rätt strukturer och processer

Traditionell kundservice strävar efter att skapa en konsekvent, högkvalitativ upplevelse i alla kanaler. Det innebär att det ofta finns strikta processer och manus som medarbetarna måste följa, och de uppmuntras att tillhandahålla effektiv service, gång efter gång. Men sanningens ögonblick är annorlunda. De följer sällan något manus, och medarbetarna behöver få frihet att använda sitt eget omdöme för att lösa kundernas problem, utifrån deras individuella behov. Om en medarbetare exempelvis står inför sanningens ögonblick i sociala medier och inser att ärendet inte går att hantera i den kanalen måste han eller hon ha möjlighet att ringa upp kunden för att lösa problemet, även om det inte följer de normala rutinerna och den generella effektiviteten minskar.

Dessutom måste rätt incitament och mätverktyg finnas på plats. Samtal som rör sanningens ögonblick tar oftast längre tid att hantera än rutinärenden. I stället för att poängsätta medarbetarna enligt kriterier som samtalstid bör de bedömas med hjälp av feedback efter samtalet – hur kände sig kunden i slutet av interaktionen?

I takt med att kundrelationerna blir alltmer komplexa och allt fler rutinärenden hanteras via självbetjäning kommer sanningens ögonblick att inträffa allt oftare.

Därför behöver företagen ha rätt strategi för att kunna skapa en effektiv, engagerande upplevelse, anpassad efter varje kunds individuella behov.